Задача: настроить эффективную таргетированную рекламу по продаже верхней (а потом и летней) женской одежды через Инстаграм с минимальным бюджетом. В минимальный бюджет уложить тесты (так как общий рекламный бюджет 5000₽).
- Средний чек покупки: стоимость курток, плащей в среднем 10 000₽.
- Региональность: ограничена только страной, так как доставка есть.
- Исходные ресурсы: аккаунт Инстаграм, стиль которого не мог конкурировать с оформленными аккаунтами конкурентов, сайт с отсутствующей эффектной продающей страницей.
Работа:
1. Подготовка
Заказчик создал качественные снимки, которые сразу были использованы для создания новых постов с новой коллекцией одежды. Также имелись небольшие видео с проходом моделей по магазину, из которых были созданы привлекательные ролики с различными эффектами, музыкой, заморозкой кадров, движением в обратную сторону и т.п.
На основе самых привлекательных моделей (так как имелся уже опыт работы с верхней одеждой и нижним бельем, могу спрогнозировать интерес покупателей к определенным моделям) были созданы видеоролики с подборкой разных моделей и с одной.
В качестве магнита подогревать интерес аудитории планирую через промокоды, дающие скидку 30%.
2. Тестовая кампания #1
Региональность. Сначала были запущены тестовые кампании с целью траффик в аккаунт по региону Московская область и Тверская область, исключая Москву. Ценовой сегмент одежды мне очень нравится в данном магазине, так как, по опыту могу сказать, что товары с чеком 2000-3000₽ не очень окупаются в рекламе с низким бюджетом, не дают раскачать, собрать, найти похожую аудиторию, а также ориентировать рекламу на крупные города, где конкуренция и соответственно ставка выше.
- Креативы. В тестовых кампаниях позволяю facebook оптимизировать текст и изображения, видео под пользователя самостоятельно. Соответственно загружаю несколько разных вариантов.
- Аудитория. Аудиторию ограничиваю по интересам в темах мода, куртки, покупки онлайн, шоппинг и т.п. Русский язык, женщины, возраст 35-45.
- Бюджет. Ограничиваю дневной лимит затрат- 400₽.
Кроме того, из всех, кто в ходе рекламной кампании проявит интерес к объявлениям, собираю свою пользовательскую аудиторию. В дальнейшем она поможет найти похожих пользователей.
- Результаты.
В первый день получаю дорогие клики – по 76₽. (Затраты за сутки 400₽). Такая стоимость меня абсолютно не устраивает, но, зная, как работает алгоритм, даю ему время подстроиться.
Во второй день добавляю ещё креатив с видео разных моделей, добавляю больше интересов в теме шоппинга. Алгоритм подстраивается под цели, и клики снижаются в стоимости до 36₽.(Затраты лимитированы 500₽ в сутки).
3. Тестовая кампания #2
- Региональность. Как говорила выше, ставки и соответственно стоимость клика по Московскому региону выше, чем в других, поэтому тестирую регион Тверская область.
- Креативы: также несколько видео, фото и разных текстов, кнопок.
- Аудитория. Интересы, пол аудитории оставляю такими же, сильно не сужаю, так как очень узкая аудитория приводит к малому охвату и ограничению действий алгоритма. Немного расширяю возрастные границы – от 33 по 45 лет.
- Бюджет: не ограничиваю в этот раз дневной бюджет, а выставляю общий лимит на кампанию -2000₽ на трое суток. Это даёт больше свобод алгоритму, а мне возможность настроить график показов объявления в течение дня. Но пока оставляю без графика, чтобы тестово наблюдать реакции в течение дня.
- Результаты. Первые клики идут уже по приемлемой для товарной рекламы стоимости – 16₽. Это меня устраивает, учитывая, что стратегия ещё не завершена и аудитория собирается в пользовательскую.
4. Тестовая кампания #3
- Региональность. Пробую расширить аудиторию по России: беру регионы вокруг МО: Тверская, Ярославская, Смоленская, Нижегородская, Рязанская области.
- Креативы: загружаю динамическую подборку фото и видео в карусели. Логика такая: товарные позиции удобнее и детальнее просматриваются при пролистывании. Не зря маркетплейсы используют этот способ показа рекламы. На видео не всегда успеваешь рассмотреть все товары. Да и загрузка видео может не сработать при плохом интернете. Фейсбук будет самостоятельно подбирать, какие кадры показывать в каком порядке, опираясь на реакции.
- Аудитория: интересы, возраст, пол остаются теми же.
- Бюджет: лимитирую дневные затраты по 400₽/сутки.
- Результат: кампания стартует с кликов по 16₽-12₽. В первых же кликах проявляются запросы по конкретным товарам в постах Инстаграм. Результат положительный. Аудиторию, положительно отреагировавшую на рекламу, продолжаю собирать в пользовательскую.
Спустя 12 часов после запуска алгоритм подстраивает ещё эффективнее и даёт клики в диапазоне 10-12₽.
5. Промежуточные итоги
Спустя месяц постепенно успешная стратегия начинает снижать свою эффективность. Причина очень проста: жаркая погода на улице в середине весеннего сезона отрицательно сказывается на покупательском интересе в пользу плащей и курток.
6. Тест #4
Производитель одежды, он же заказчик, к летнему сезону готовит новую коллекцию льняной одежды, поэтому наступает время редизайна в оформлении (баннеры, иконки) и создания новых креативов для рекламы.
- Креатив: Создаю видеоролик с моделями льняных платьев и брюк разных фасонов, учитывая нынешние сезонные тенденции. Добавляю в ролик динамичные подписи и смену кадров. Стильный и лаконичный подход – то, что нужно для рекламы льняной одежды.
- Аудитория: использую две аудитории. 1- те, кто уже дал положительные реакции в аккаунте Инстаграм (отправил сообщение, сохранил запись и т.п.) и 2 – те, кто похожи на них look a like.
- Бюджет: оставляю лимит 400₽/сутки.
- Результат: откручивая два объявления по этим аудиториям в течение суток, определяю стоимость за клик. В объявлении №1 получила 12-16₽/клик. В объявлении №2 и получила 4-6₽/клик.
Почему откручиваю в течении суток, а не останавливаю спустя, например, 5 часов, когда уже есть результаты? Объясняю, обычно сразу после запуска клики могут оказаться дорогими, но, подстраиваясь, алгоритм начинает более точно попадать в аудиторию, и стоимость клика может существенно упасть. У меня падает раза в 2.
Работаю с этой аудиторией и этим объявлением #4, пока не увижу снижений эффективности.
Бонус: Параллельно собралась аудитория посетителей сайта, которая тоже будет интересным объектом для тестов, а также аудитория тех, кто совершил максимально целевые действия в аккаунте Инстаграм (репост, сообщение) – это более узкая аудитория. Выигранное время было достаточным для сбора этих аудиторий.