Делюсь с вами опытом настройки таргетированной рекламы в нише медицины – остеопатии.
Предыстория. Мне предложили посотрудничать с доктором-остеопатом. При этом вводные данные были обозначены четко: имелись наработанные промо-посты, которые давали результат, имелась стилевая концепция, которая задавала определенное настроение, был наработан контент-план. Моя задача в этом проекте была – укрепить позиции, перенеся рекламу из промо в полноценный кабинет Meta facebook, нарастить обороты на 20% по записи на услуги, а позже – создать и развить рекламный кабинет в вконтакте, так как в рекламные кабинеты в России в Инстаграм перестали работать.
1. Оформление. На первом этапе мы обсудили концепцию. Развитие аккаунта команда видела в стиле четкой серьезной подачи медицинской тематики. Не смотря на то, что остеопатия частью аудитории воспринимается как нетрадиционная медицина, нашей целью было донести аудитории трезвость и осознанность этого медицинского направления, исключая какой-либо эффект чуда. Медиаплан, предложенный мной, включал геометрические линии, яркие акценты и синий цвет.
Кроме того, я поменяла концепцию оформления постов. Ранее видео процедур выкладывали в полном метраже, разделив на ролики в карусели. При этом ориентация была видео горизонтальной. Представьте, при современной развёртке вертикальных видео на полный экран смартфона, какая часть ленты уходила из поля зрения? Около 70% уходит в подарок конкурентам в ленте. Мной было предложено смонтировать более эффектные, насыщенные событиями ролики с музыкой и текстом, уменьшив длительность до размера reels или видео 1 минуты (у большинства пользователей нет времени досматривать длинные ролики без интригующих цепочек до конца). Ориентация видео сменилась с горизонтальной на вертикальную – полная развертка экрана 16*9 или 4*5.
В контент-план я включила сторис с life-роликами о жизни доктора, повышающие доверие. Кроме того, добавила посты в стиле до/после, посты о докторе, увеличила количество полезного контента – быстрых упражнений длительностью 2-3 минуты, добавила цепочки сторис с интригой в стиле “like a movie” с поэтапным раскрытием сюжета и кульминацией, уводящей зрителя в пост, добавила коммерческих постов с магнитом, в которых давалась информация о приемах, скидках и лимиты времени по акциям.
2. Хэштэги. Ранее использовались сложные специфические хэштэги для создания собственных рубрик. Я начала тестировать хэштэги. Цель – подобрать такие, по которым пост попадет в топ по хэштэгом. Уже первые тесты показали, что в пост стали переходить пользователи из хэштэгов. Ранее таких переход вообще не было.
3. Таргетинг. До моего входа в проект аккаунт продвигался промо-постами. Результаты были уже хорошими, но если есть возможность сделать больше заявок и дешевле – делаем. Я поставила цель – перенос рекламных кампаний в кабинет фейсбук для более глубокой отработки аудитории по интересам.
Модернизация креативов.
Ранее креативами служили посты – длинные видеоролики процедур. Я смонтировала короткий ролик со всплывающим текстом (большая часть аудитории смотрит ленту Инстаграм в беззвучном режиме). Добавила фоновую лёгкую музыку в стиле медитации.
Аудитория: интересы внутренние боли, терапия, аптека, качество жизни.
Сужение: бизнес индустрия, малый бизнес.
Возраст: 33-55.
Пол М Ж
Регион: Сочи, Адлер.
Первые тесты показали стоимость клика 19₽. Вполне приемлемая стоимость для начала. Дальше последовал подъем цены. Обычно этот момент нужно переждать, взяв себя в руки, не кликая нервно на отключение рекламы. Алгоритм подстраивается – дайте ему разгуляться. Если цена поднимается в рамках суток до трехкратной допустимой стоимости клика (60₽ максимум в моем случае), а потом идёт на спад – значит, вы попали в аудиторию. Далее можно будет снизить стоимость коррекцией креатива, добавлением интересов аудитории и сбором похожей аудитории. В моем случае цена после пика откатилась обратно к 19₽, а через сутки ровно начала снижаться и к 9₽.
Если же после трехкратной стоимости цена так и идёт вверх – отключайте рекламу. Значит, какой-то из интересов аудитории, или локация, или креатив дают явный промах.
Конечно, тут стоит пояснить – что такое допустимая стоимость клика. Я для себя эту стоимость определила опытным путем. Я прогнозирую, насколько смогу ее уменьшить после поэтапной развертки кампании и вычисляю комфортную стоимость клика для старта кампании – до 30₽.
Ещё важный момент. На дальнейшее снижение стоимости клика влияет прогрев самого рекламного объявления. Никто об этом не говорит, но, согласитесь, когда под объявлением до вас собрались сотни лайков и десятки комментариев, то и ваше доверие к рекламе повышается. Работает как “стадное чувство”. Поэтому необходимо время и на прогрев объявления.
Таким образом, среди креативов самыми эффективными показали себя упражнения от доктора – которые ведут на подписку, и видео с рассказом о докторе, со сменой фрагментов из процедур.
Цена клика в объявлении в подписку варьируется в диапазоне 4-7₽.
Цена клика в объявлении, ведущем на сайт к заполнению формы, варьируется в пределах 10-14₽.
4. Спустя 2 месяца.
При таргетинге внутри определенной локации – города, периодически происходит выгорание аудитории. В результате эффект “вкусной” цены клика начинает постепенно снижаться. Поэтому периодически требуется обновление и оживление рекламной кампании – это может быть подборка новой комбинации аудитории и смена креатива (например, новое упражнение). Важно анализировать показатели эффективности, учитывая ситуацию и на рынке, и в стране, и в регионе, и день недели. Например, нельзя сказать, что аудитория выгорела, если в пятницу на фоне удачной недели пошло падение эффективности. Также нельзя сказать, что реклама неэффективна, если в предновогодний период цена увеличилась в двое или трое – рост количества игроков на рынке приводит к повышению ставок.
Таким образом, получаем эффективную рекламную кампанию, способную развиваться и приносить от 3-х до 7 заявок на процедуры в сутки по г.Сочи.
О переносе рекламной кампании доктора в ВКонтакте расскажу в следующей статье…
Итак, в связи с известными событиями и ограничентями Meta рекламные кампании в instagram прекратили функционировать на территории РФ. В связи с чем из доступных рекламных инструментов в интернете осталась контекстная реклама, таргетинг в ВКонтакте, одноклассниках, телеграм, я.дзен, размещение публикация в сторонних группах.
Среди рекламных инструментов были выбраны те, которые наиболее эффективны, и наиболее лояльны при прохождении проверки медицинской тематики. Дело в том, что доктор ведёт приемы не в медицинской клинике и не по одному адресу (переезжает между двумя городами), что не всегда соответствует правилам рекламных площадок.
Если у вас возникают трудности при прохождении проверки таргетированной рекламы на медицинскую тематику ВКонтакте, я вам могу помочь. Напишите мне.
1. Креатив для таргетинга вконтакте. Сначала ВКонтакте были перенесены успешные креативы с упражнениями. Позже была выявлена наиболее конвертируемая в заявку аудитория – родителей, которые хотят привести на прием ребенка. Под эту аудиторию был создан креатив – видео о том, как работает доктор с детьми, фрагменты упражнений с детьми, общения, отзывов.
2. Цели рекламных кампаний это траффик на сайт. А способы настроек, показавшие успешный результат в ходе тестов: поиск по ключевым словам с ограничением по интересам, сторонний парсинг аудитории.
Были также протестированы лид-формы, которые давали стоимость заявки 500₽. Но так как для нашего бюджета это была слишком высокая цена, стратегию оставили как запасную.
Кроме того, хочется добавить, что при переходе из Инстаграм в ВК на какой-то довольно продолжительный период рекламные кампании не получали необходимого охвата (проблемы в работе ВК из-за большого наплыва аудитории). На этот месяц мы собрали заявки даже с запасом грамотно выстроенным коммерческим постингом с магнитом. По сути нам удалось расшевелить потенциальную аудиторию, которая базировалась в подписчиках после прихода с таргетинга. Результат оказался выше, чем ожидало от меня руководство в 3 раза.
